春節(jié)前夕，廣汽菲亞特更換了掌門人。一位跳槽于多家汽車公司之間的職業(yè)經(jīng)理人，被任命為廣汽菲亞特總經(jīng)理。對(duì)此，菲亞特的公開評(píng)價(jià)是：在前任總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，菲亞特品牌在中國(guó)市場(chǎng)取得成功并不斷成長(zhǎng)，相信在此基礎(chǔ)上，新任總經(jīng)理能帶領(lǐng)廣汽菲亞特取得新的高度。我想，前半句不過(guò)是個(gè)客套話，后半句則是個(gè)不可能完成的任務(wù)。

　　前不久我曾走訪了數(shù)十家4S店，唯獨(dú)菲亞特的店內(nèi)冷冷清清，灰塵遍地，給人一種即將關(guān)張的感覺。這幾年，菲亞特在中國(guó)的進(jìn)口車型有朋多、博悅、500等，但銷量均不理想，基本上處于半死不活的地步。就拿菲亞特500來(lái)說(shuō)，2年前它剛到中國(guó)時(shí)，我曾撰文：一輛工藝比較粗糙的二流品牌微型車，就敢定出10多萬(wàn)元的天價(jià)，簡(jiǎn)直為中國(guó)汽車市場(chǎng)締造了一個(gè)神話。這個(gè)舉動(dòng)讓我想起多年前的一個(gè)笑話：一位來(lái)到某新興城市當(dāng)三陪的村姑，賺了個(gè)盆滿缽滿之后，發(fā)電報(bào)給同村姐妹：此處人傻、錢多、速來(lái)。

　　事實(shí)上，菲亞特500在中國(guó)被賦予昂貴的售價(jià)，目的是提升品牌形象。因?yàn)?，從北汽出租車?26P,從烏諾到派力奧，菲亞特留給大家的形象，一直停留在廉價(jià)的層面上。上次在南京合資辦廠已經(jīng)徹底失敗，這次在廣州另起爐灶，為了烘托氣氛，首先把一款微型車進(jìn)行包裝，試圖奏迷你之效。但營(yíng)造手法實(shí)在有些匪夷所思——沒有任何背景，也沒有任何具有說(shuō)服力的因素，單純以令人瞠目結(jié)舌的價(jià)格推出菲亞特500?？磥?lái)，南歐人單純的有些可愛。

　　菲亞特渴望高檔沒有錯(cuò)，任何一個(gè)品牌都有權(quán)利通過(guò)發(fā)展，不斷提升自身的價(jià)值。但是，菲亞特犯了一個(gè)很初級(jí)的市場(chǎng)營(yíng)銷錯(cuò)誤：簡(jiǎn)單地拔高售價(jià)，不等于品牌隨之高檔。

　　雖然有些新聞稿不斷炫耀菲亞特500輝煌的歷史，并美其名曰經(jīng)典車型，但這些新聞稿并沒有告訴公眾——菲亞特500是意大利第一款面向普通百姓的家庭車，最大的特點(diǎn)是便宜，所以才暢銷。到了1975年，菲亞特500的后續(xù)車型：126P，曾大量進(jìn)入我國(guó)，最初售價(jià)是人民幣4000元。前幾年，菲亞特推出了新一代的500，但價(jià)格偏高，以至于進(jìn)入美國(guó)的頭一年便受到冷遇，計(jì)劃推銷5萬(wàn)輛，實(shí)際只售出1萬(wàn)多輛。

　　菲亞特看到大眾汽車依靠中國(guó)市場(chǎng)，從一個(gè)極為普通的經(jīng)濟(jì)車制造商走向輝煌，滿懷羨慕、嫉妒、恨。并想復(fù)制大眾的成功之路。然而，他們忘了兩點(diǎn)：第一，大眾進(jìn)入中國(guó)時(shí)，恰逢中國(guó)市場(chǎng)急需轎車，實(shí)乃千載難逢的良機(jī)，能被大眾趕上，概率跟中六合彩差不多；第二，大眾進(jìn)入中國(guó)時(shí)，在緊湊型車市場(chǎng)上已經(jīng)有了比較堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并開始向中型車市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。而菲亞特是一家擅長(zhǎng)制造微型車和小型車的企業(yè)，這樣的車型在印度會(huì)更受歡迎，但在中國(guó)，能接受的人群不會(huì)很龐大。在中型車領(lǐng)域，菲亞特的科羅瑪比帕薩特遜色太多，實(shí)在難以同臺(tái)競(jìng)技。廣汽菲亞特的第一款國(guó)產(chǎn)車——菲翔，同樣體現(xiàn)了南歐汽車制造商的一貫風(fēng)格——過(guò)分關(guān)注自我。個(gè)性化太強(qiáng)的汽車在市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)極端——愛者愛死，不愛者不屑一顧。

    這里面的道理，就跟我們這些靠寫稿為生的人差不多——寫稿時(shí)如果過(guò)分關(guān)注自我，就會(huì)忽視讀者的感受，日子久了，讀者就會(huì)棄你而去。

　　可惜，不僅菲亞特、廣汽菲亞特目前的產(chǎn)品都充滿了個(gè)性，都是小眾車型，即將引進(jìn)中國(guó)的吉普品牌，同樣充滿了個(gè)性。事實(shí)上，我本人是個(gè)越野迷，對(duì)羅賓漢愛不釋手，推崇備至，但我也深知，羅賓漢的缺點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)同樣輝煌。同時(shí)我更加深知，真正的越野愛好者寥寥無(wú)幾，過(guò)分強(qiáng)悍的越野車肯定競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)舒適、節(jié)油、故障率低的越野車。因?yàn)楹笳叩氖袌?chǎng)更為龐大。

    菲亞特的技術(shù)、車型和營(yíng)銷技能，與大眾、豐田、本田相比，存在著天壤之別，他們想在中國(guó)復(fù)制大眾的成功之路，肯定是個(gè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的美夢(mèng)，讓新來(lái)的總經(jīng)理帶著廣汽菲亞特更上一層樓，難度極大，基本上是個(gè)不可能完成的任務(wù)。