【車訊網(wǎng) 報(bào)道】2001年12月，中國加入WTO。入世十年，中國汽車工業(yè)取得了令人矚目的發(fā)展，汽車產(chǎn)銷量位居世界第一。為總結(jié)入世十年來的發(fā)展成就，展望未來十年中國汽車工業(yè)，“2012中國汽車論壇”于4月20日至21日在北京召開。一汽-大眾銷售有限公司 胡詠總經(jīng)理在現(xiàn)場進(jìn)行了題為“國汽車市場發(fā)展環(huán)境分析”的演講：

　　主持人：非常感謝歐陽總的精彩的演講，這個(gè)課題研究的成果今天是第一次非常感謝歐陽總第一次讓我們分享了他的成果。向歐陽總表示感謝。中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，大家都在關(guān)注著汽車乘用車的發(fā)展，我們跟有關(guān)的專家在積極探討中國乘用車的發(fā)展到底如何，我們基于這樣的環(huán)境應(yīng)該怎么去迎難而上，怎么去促進(jìn)中國乘用車的發(fā)展呢。我們有請中國一汽大眾銷售有限公司胡詠總經(jīng)理跟大家一起分享中國汽車市場發(fā)展環(huán)境分析。大家掌聲有請。

　　胡詠：各位嘉賓大家下午好，乘用車市場發(fā)展的環(huán)境是一個(gè)很大的課題，要想利用20分鐘的時(shí)間給大家做一個(gè)詳細(xì)的分析，我想不太現(xiàn)實(shí)，所以我首先把分析的緯度簡化一下，從消費(fèi)的環(huán)節(jié)也是我們用戶的變化，企業(yè)的競爭環(huán)境，政策環(huán)境，這三個(gè)緯度和大家簡單的共享一下乘用車市場發(fā)展的變化和未來趨勢。我們先看一下消費(fèi)環(huán)境的分析。中國的乘用車消費(fèi)群體應(yīng)該說呈現(xiàn)了一個(gè)非常明顯年輕化的趨勢。我們從購車的年齡分布上看，大家可以看到30歲以下的用戶呈明顯的上升趨勢，無論是豪華品牌還是量產(chǎn)品牌，40歲到50歲這個(gè)年齡段，就是穩(wěn)定的這樣一個(gè)年齡階層是在明顯的放大，尤其是30歲以下用戶群體年輕化為產(chǎn)品的需求帶來了更多的多樣化和個(gè)性化的要求。我們可以從車身形式上的變化來進(jìn)一步的論證這樣一個(gè)結(jié)論，大家知道十年以前中國的乘用車主要是三廂車，那個(gè)時(shí)候我們即使是老夏利也要加上一個(gè)屁股，變成三廂車，我們今天的三廂車的比例已經(jīng)降低到了64%，但是仍然是世界上三廂車市場最大的一個(gè)市場，在歐洲包括日本，三廂車的比例在10%左右，我們可能更向美國的市場，美國是成熟市場當(dāng)中三廂車將近一半這樣的一個(gè)市場，同時(shí)隨著我們的個(gè)性化需求，和細(xì)分市場的培育，我們向SUV，MPV以及更小的一些細(xì)分車型越來越豐富。消費(fèi)者對于個(gè)性化需求的增加，也帶來了一個(gè)很特殊的變化，就是我們把它變成了跨界車的概念。傳統(tǒng)的兩廂車，傳統(tǒng)的SUV很多年輕人覺得這兩廂車很傳統(tǒng)。 我們消費(fèi)者還有一個(gè)很成熟的變化，就是消費(fèi)者在購買考慮因素的時(shí)候，大家更加的多元化，購買的決策趨于理性。比如說我們在90年代的大家買車，那個(gè)沒有太多的選擇市場上老三樣，大家更多考慮是這樣，那么我們今天的消費(fèi)者，我們在考慮購買決策的時(shí)候，大家可能選擇因素更加豐富的多，更看重的是性價(jià)比，品牌，外觀，安全性，大家不會簡單從產(chǎn)品的價(jià)格，也不會簡單從產(chǎn)品的油耗這樣的來分析，消費(fèi)者的決策更加的趨于理性，更加的多元。中國的消費(fèi)環(huán)境還有一個(gè)很大的變化就是女性車主比例越來越大，我們顯示是女性購車的比例，女性開車的比例肯定比他大，女性實(shí)際用戶我們判斷今天大概是40%左右，那么女性用戶的增加就給我們帶來的一個(gè)很重要的思考，女性用戶更關(guān)心什么，他和男性的用戶差異在哪兒，我們通過用戶的調(diào)查可以看到，女性的用戶更關(guān)心產(chǎn)品的外觀，質(zhì)量和舒適性，相比男性用戶可能在動力操控等等這樣一些駕駛感覺上大家更在意，這樣的變化使我們感到中國的用戶尤其是女性客戶對產(chǎn)品更加挑剔了，他們對于設(shè)計(jì)和品質(zhì)的要求更高了。消費(fèi)者不斷升級，那消費(fèi)對產(chǎn)品的訴求也不斷的升級，企業(yè)對于產(chǎn)品傳播的形式和內(nèi)容也要不斷的升級，這是我們消費(fèi)環(huán)境一個(gè)很大的變化，大家知道，在90年代，或者我們說在十幾年以前，企業(yè)的廣告，我們更多的是宣傳產(chǎn)品的賣點(diǎn)，我配一個(gè)什么樣的發(fā)動機(jī)和什么的變速箱，那么我們隨著市場的成熟，我們除了要宣傳過去的產(chǎn)品的賣點(diǎn)以外，我們要更多的向用戶介紹用戶的利益點(diǎn)，我們也要進(jìn)一步的強(qiáng)調(diào)品牌的主張和品牌的定位，發(fā)展到今天，我們要更多的強(qiáng)調(diào)和用戶的情感溝通，希望能夠在產(chǎn)品推介的時(shí)候能夠和用戶形成情感的共鳴，那么大家也能夠注意大一汽大眾最近的廣告，我們很大的一個(gè)變化就是要注重很用戶的情感溝通。

　　消費(fèi)者通過什么渠道來獲得產(chǎn)品的信息，通過什么渠道在獲得信息基礎(chǔ)上來下定決心來購買，我們傳統(tǒng)的媒介，報(bào)紙，電視，戶外活動等是消費(fèi)者獲得消息的主渠道，大家也可以看到網(wǎng)絡(luò)信息占的比重越來越大，今天是10%到15% 這樣，我們判斷在未來五年這個(gè)比重會上升到四分之一，這個(gè)要求我們企業(yè)在市場傳播的時(shí)候，要使傳統(tǒng)的和新型的媒介進(jìn)行一個(gè)合理的整合，尤其是要更加的重視新型媒介給用戶帶來信息的傳達(dá)。

　　大家根據(jù)前幾位專家的演講，大家能建立一個(gè)概念，在中國用戶換車的時(shí)間越來越短，根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，70%以上的車主在四年以內(nèi)都會換車，那么在05年的時(shí)候，首次購車的才占到將近90%，將近40%的用戶是買第二臺車，那么這樣一種變化，這讓我們覺得對用戶信息的精準(zhǔn)研究，因?yàn)檫@一部分我們廠家都是有完全的用戶信息，對于他的信息研究對新的銷售起到了越來越重要的作用，如果我們對消費(fèi)的環(huán)境做一個(gè)簡單的歸納，我們可以說首先是需求多樣化，那么我們消費(fèi)者的需求 更加的體現(xiàn)化，對車型，對配置的要求也呈現(xiàn)一個(gè)多樣化的要求我們最直觀帶來的變化就是跨界車型，和車身的多樣化。決策立體化，消費(fèi)者在購買的過程當(dāng)中更加趨于成熟和立體。第三個(gè)就是營銷多元化，消費(fèi)者接觸媒體習(xí)慣更加多元化，尤其是新型互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息即將達(dá)到四分之一。我們簡單對消費(fèi)的環(huán)境做一個(gè)分析和判斷。

　　我們對政策環(huán)境進(jìn)行一個(gè)扼要的分析。我們認(rèn)為更加關(guān)注環(huán)境，能源及安全是中國汽車產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的方向。產(chǎn)業(yè)政策和企業(yè)的戰(zhàn)略決策都會更加關(guān)注環(huán)境，更加關(guān)注能源，同時(shí)也更加關(guān)注安全，我們可以看到政府將逐步的實(shí)施更加嚴(yán)格的排放標(biāo)準(zhǔn)，和更低的燃油消耗限制，目前我們國家二氧化碳排放標(biāo)準(zhǔn)比歐盟和美國還要高一些，但是我們預(yù)計(jì)在未來中國可能會實(shí)施更加嚴(yán)格的二氧化碳排放標(biāo)準(zhǔn)，那么根據(jù)我們第三階段油耗限制，2015我們油耗限制是100%的話。

　　根據(jù)政府政策的導(dǎo)向和企業(yè)社會的責(zé)任這樣兩種力量將促進(jìn)企業(yè)更加關(guān)注可持續(xù)的發(fā)展，可持續(xù)發(fā)展可能有很多的路徑，對于廠商來講，最主要技術(shù)路線我們概括為五個(gè)方面，小型化和輕量化大的趨勢上看，無論是整車還是零部件，都要向輕量化和小型化方向發(fā)展，同時(shí)我們傳統(tǒng)技術(shù)極限開發(fā)，像TSI，DSG。我們一些節(jié)能技術(shù)得到廣泛應(yīng)用，新能源的汽車也會得到逐步的推廣，安全裝備，安全的要求也都會得到很快升級，這是主要的技術(shù)路線，我們可以簡單對這個(gè)技術(shù)路線作為一個(gè)分析。我們現(xiàn)在在很多的車型上尤其是一些豪華的車型上，為了降低重量已經(jīng)執(zhí)行了全鋁車身或者是部分的全鋁車身。我們傳統(tǒng)技術(shù)極限開發(fā)大家知道在今天市場上的主流的汽油機(jī)把過去傳統(tǒng)柴油機(jī)應(yīng)用的一些典型的做法，比如說渦輪增壓，比如說缸內(nèi)直噴，這樣的技術(shù)都得到了更加極限的開發(fā)柴油機(jī)更多的應(yīng)用到汽油機(jī)上，現(xiàn)在市場上非常典型的TSI就是這樣一種模式。我們還有一些基于傳統(tǒng)的技術(shù)，產(chǎn)生出來的一些新型節(jié)油技術(shù)，比如說能量回收，熱能管理，包括現(xiàn)在很多產(chǎn)品上應(yīng)用的啟程裝置。這樣的技術(shù)都可以得到廣泛的應(yīng)用，新能源汽車很多專家都闡述了，隨著技術(shù)的成熟，對能源銷售和對資源消耗的日益減少會逐步市場化，目前我們主要還是內(nèi)燃機(jī)驅(qū)動的形式，市場上有少量的我們叫做中混，或者是重混這樣一些新能源的汽車，當(dāng)技術(shù)進(jìn)一步成熟的時(shí)候，未來包括我們插電式的電動車，包括燃料電池新能源的汽車也可能都會陸續(xù)的市場化。尤其作為一個(gè)消費(fèi)者我們可能更加關(guān)注行車安全和車內(nèi)環(huán)境的質(zhì)量在未來可能會成為政府和消費(fèi)者更加關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)。簡單大家比較熟悉的，比如說我們目前強(qiáng)制的安全標(biāo)準(zhǔn)還是安全帶，前霧燈等等，大家對于安全進(jìn)一步重視，我相信在不遠(yuǎn)的將來像前霧燈，像兒童座機(jī)，像氣囊等等都可能變化安全的標(biāo)準(zhǔn)。車內(nèi)環(huán)境也會越來越得到政府的重視。從政策環(huán)境來講首先是節(jié)能環(huán)保將成為政策的主要導(dǎo)向，也是我們企業(yè)的一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展方向直接相關(guān)的就是排放標(biāo)準(zhǔn)和油耗限制，企業(yè)的應(yīng)對可能是輕量化，小型化，新能源技術(shù)。

　　最后我們簡單看一下企業(yè)競爭環(huán)境的情況。中國已經(jīng)成為世界上最大的汽車市場，也已經(jīng)成為世界上最大的乘用車市場，那么去年我們是達(dá)到了1850萬輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐洲，美國和日本，過去我們的增速也都是40%，50%，最差也是 25%到30%的增速，我們預(yù)計(jì)中國未來仍將保持增長的態(tài)勢，這是中國具有重要地位的一個(gè)標(biāo)志。我們還可以看到中國各級城市汽車市場發(fā)展水平事實(shí)上和中國城市和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平是相一致的，就是我們呈現(xiàn)了很大的梯次，如果我們和世界上非常成熟的發(fā)達(dá)汽車市場和一些國際上新型汽車市場共同做一個(gè)對比，像北京，成都，廣州最大的乘用車市場已經(jīng)很接近國外的市場了。像我們一些寧波，沈陽，長春這樣的城市也已經(jīng)很接近新興的國際市場，當(dāng)然我們還有很多在快速成長當(dāng)中的三四線城市，所以中國的汽車市場應(yīng)該說梯次發(fā)展是一個(gè)明顯的特征。

　　我們從新產(chǎn)品的數(shù)量和種類這樣一個(gè)緯度可以看到隨著中國市場快速增長，我們每年在售的新產(chǎn)品的數(shù)量也是逐年增多，到去年已經(jīng)接近300，由于中國乘用車市場是一個(gè)梯次化發(fā)展，我們看到中國還有另外一個(gè)特點(diǎn)就是多代式產(chǎn)品共存我們有很多產(chǎn)品已經(jīng)和世界同步，甚至成為跨國公司世界首發(fā)的市場。我們從動力總成這個(gè)特點(diǎn)上大家看到，我們拿一個(gè)1.8升左右這樣一個(gè)總成動力發(fā)動機(jī)比較。這是中國汽車市場很大特點(diǎn)，汽車市場多代同堂的格局今天存在，未來還會存在。國際品牌悉數(shù)登場，民族品牌快速發(fā)展與“合資自主”品牌出現(xiàn)，將導(dǎo)致品牌間競爭日趨激烈。競爭一個(gè)重要的特點(diǎn)就是國際品牌價(jià)格下降，過去我們說國際品牌和合資品牌主要是占中高端市場，自主品牌主要是占中低端市場。競爭也導(dǎo)致了企業(yè)成本壓力增加，成本控制成為企業(yè)發(fā)展瓶頸，也將成為企業(yè)最核心的一個(gè)努力方向，大家知道，中國汽車市場最近十年，或者我們說更早，銷售價(jià)格在快速的下滑，到今天應(yīng)該說下滑的趨勢已經(jīng)明顯變化了，整車企業(yè)再沒有那種利潤過高的時(shí)代了，利潤空間也日益和國際接軌了，企業(yè)將通過各種的渠道，包括全球化采購，模范化的生產(chǎn)，平臺策略把我們的工廠向勞動力成本偏低這樣的區(qū)域轉(zhuǎn)移，多種方式來降低成本，維持企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的利潤空間，同時(shí)給用戶一個(gè)更有競爭力的價(jià)格。隨著中國市場發(fā)展，尤其是我們區(qū)域化的差異的結(jié)構(gòu)，使企業(yè)的銷售渠道建設(shè)也將更加多元化，比如說我們過去可能是2S形式的渠道為主，今天我們是以4S為主，未來可能發(fā)展成5S，甚至是7S，過去我們的營銷店，4S店主要在中心城市，那么在三四線城市主要是不規(guī)范的二級網(wǎng)店，現(xiàn)在中心城市將繼續(xù)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，同時(shí)致力于向三四線城市擴(kuò)展，就是媒體上經(jīng)常講的渠道下沉，我們看到渠道下沉的背后實(shí)際上渠道結(jié)構(gòu)多元化和渠道理念的多元化。我們看無論是廠家還是經(jīng)銷商利潤來源也將會發(fā)生很大的變化，目前中國經(jīng)銷商舉例子，主要還是靠新車銷售，來去的利潤，那么其次是售后，我們對象金融衍生產(chǎn)品，二手車占的比例非常小，我們的市場不成熟，我們看一下美國，美國新車銷售比例20%，最大的利潤來源于服務(wù)和維修，但是也不到一半，像二手車一些新型業(yè)務(wù)將成為越來越大的利潤來源。未來這樣的一個(gè)趨勢將會進(jìn)一步的擴(kuò)展，在這里給大家舉一個(gè)例子，比如說我們說新型業(yè)務(wù)模式的車載在線服務(wù)，隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，可能在不遠(yuǎn)的將來，我認(rèn)為可能就是在一兩年，我們可能足不離車就能夠享受到更多的增值服務(wù)，我們通過一定的資源整合，可以為用戶提供更好的公共信息服務(wù)，像我們大家熟悉的地圖，天氣，新聞，視頻等等，還可以產(chǎn)生把我們經(jīng)銷商的遠(yuǎn)程故障診斷，救援啊作為車載在線服務(wù)的方式呈現(xiàn)給客戶?？偟膩碇v，除了銷售和售后，企業(yè)的利潤來源，更多向二手車，售后服務(wù)，車載在線服務(wù)進(jìn)行拓展。市場競爭白熱化，重要的市場地位與梯次發(fā)展市場格局導(dǎo)致競爭日益加劇。廠家的應(yīng)對要提供更加豐富的產(chǎn)品，同時(shí)我們要容忍新老共存的格局，品牌競爭和價(jià)格競爭更加的激烈。渠道發(fā)展多元化，包括品牌訴求與區(qū)域市場差異，渠道建設(shè)呈現(xiàn)多元化趨勢。主要包括渠道內(nèi)涵越來越豐富，渠道的差異越來越明顯，渠道的下沉是一個(gè)趨勢。全價(jià)值鏈的拓展是一個(gè)主要盈利模式， 廠商盈利模式將由整車銷售與服務(wù)向全價(jià)值鏈業(yè)務(wù)拓展。

　　我們可以對中國乘用車市場發(fā)展的環(huán)境做一個(gè)簡單的綜述，結(jié)論是中國正在由高速增長的市場向由中國特色的乘用車市場轉(zhuǎn)變，大家都很習(xí)慣有中國特色，還真有中國特色，因?yàn)樵诎l(fā)達(dá)乘用車市場找不到像中國這樣的立體的乘用車市場。消費(fèi)環(huán)境日趨成熟，消費(fèi)的群體更加多元，汽車消費(fèi)的觀念更加區(qū)域理性，政策的環(huán)境也會日趨成熟，我們各種法規(guī)的內(nèi)涵將有被動的應(yīng)對逐步的轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略的導(dǎo)向，那么競爭環(huán)境也會日趨成熟，最典型的就是在市場成熟和消費(fèi)者成熟的共同促進(jìn)下，企業(yè)的競爭行為將由外延式的拓展逐步轉(zhuǎn)為內(nèi)涵式的發(fā)展。以上是簡單的報(bào)告謝謝大家。